Erja Yläjärvi från Iltalehti blir HBL:s nya chefredaktör

Erja Yläjärvi är HBL:s nya chefredaktör. Hon vill ge tidningen en stark, egen profil. Bild: Niklas Tallqvist

Nej, Hufvudstadsbladet ska inte bli en kvällstidning, det är en dagstidning för prenumeranter och fyller en annan funktion än de digitala kvällstidningarna, slår Erja Yläjärvi, Hufvudstadsbladets nya chefredaktör fast.

Erja Yläjärvi är just nu chefredaktör på Iltalehti och planen är att hon börjar på HBL och KSF Media senast i augusti. Då axlar hon rollen som chefredaktör och ansvarig utgivare för alla KSF Medias titlar.

Född och uppvuxen i Savolax är Erja Yläjärvi väl medveten om att det är något av en utmaning att ta sig an finlandssvenska KSF Media. Men hon säger sig inte vara rädd för att anta den utmaningen.

– Finlandssvenskar är läsare och finländare som alla andra, säger hon.

Det som lockar Erja Yläjärvi på Hufvudstadsbladet är en tidning med en stark relation till sin målgrupp. Det var något hon lärde sig uppskatta under sin tid i Kuopio, där hon jobbade på den regionala Savon Sanomat. Hon gillar också tanken på att jobba med en tidning man prenumererar på.

Erja Yläjärvi har finska som modersmål, men hennes familj är tvåspråkig och svenska är det språk som talas hemma. Barnen, två flickor, går i svensk skola.

– Jag tycker det är viktigt att vi har svensk media i Finland vid sidan av Yle och public service, säger hon.

Stark egen röst

Att utveckla HBL och KSF Medias andra produkter digitalt blir en av Yläjärvis främsta uppgifter. Hon säger sig ha tankar och idéer, men känner inte ännu produkterna tillräckligt väl för att konkretisera dem. En sak är ändå klar.

– Hufvudstadsbladet ska ha en starkare egen röst och ett eget innehåll, undvika att erbjuda allmänna nyheter på svenska. Dagens mediekonsumenter får så mycket på annat håll utan att betala.

Trots att HBL inte ska bli en kvällstidning tar den nya chefredaktören med sig mycket från Iltalehti, men också från Helsingin Sanomat, där hon jobbade som redaktionschef med ansvar för att utveckla det journalistiska innehållet åren 2013-2018. Det gäller att vara på det klara med vad som intresserar läsarna och att vara relevant varje dag.

– Både Helsingin Sanomat och Iltalehti använder sig mycket av analytik. Det älskar jag, att se vad läsarna läser och när de gör det. Och är det någonting jag lärt mig är det att läsarna vet vad de vill ha. Det gäller att lyssna på dem och erbjuda dem kvalitet.

När man söker sig fram till det man vill och ska erbjuda läsarna är det klart att det kan ske missar under vägen. De missarna ska man lära sig av, understryker Yläjärvi. Men misstag är tillåtna.

– Vi jobbar lyckligtvis i en bransch där ingen dör om man begår ett misstag, säger hon.

Konkurrerar om tid

Hufvudstadsbladet konkurrerar inte med andra medier, utan om folks fritid. Man måste hävda sig mot allt det folk bär med sig i mobilen. Där gäller det att nå åldersgruppen 30+ som är van att betala för digitalt innehåll, att se vad den gruppen vill ha och att erbjuda tillräckligt av det.

Framtida mediehus är dessutom mycket mer än artiklar och då är utmaningen att ingå samarbeten man har nytta av. Mediehusens plattformar kan användas till allt från matklubbar till virtuella konstutställningar, helt enkelt till allt som passar in i helheten.

– Men produktens kärna är det journalistiska innehållet, trots att man breddar det övriga utbudet, försäkrar Yläjärvi.

Papperstidningen är fortfarande viktig, det är den enligt Erja Yläjärvi för varenda tidning i Finland. En papperstidning ska göras så bra som möjligt så länge prenumeranterna vill ha den, tycker hon. Men det får inte ske på bekostnad av den digitala utvecklingen. Att få papperstidning sju dagar i veckan är viktigt för många, men hur länge tidningen utkommer så beror på vad prenumeranterna är villiga att betala för, påpekar hon.

Satsa lokalt

Över huvud taget gäller det att hitta det innehåll läsarna är villiga att betala för. Och det är till exempel innehåll som berör vars och ens dagliga liv, områden som till exempel vård, utbildning och fritid där folk satsar pengar. Sådant läser de gärna om.

Erja Yläjärvi vill också satsa på det finlandssvenska lokalt. I Helsingfors, i huvudstadsregionen, men även på annat håll i landet.

– Det skadar inte att öppna upp sig mot andra regioner också, Svenskfinland blir mer och mer tvåspråkigt även om tidningen är enspråkig. Jag har till exempel jobbat i Kymmenedalen och sett att andra teman är viktiga där än i Helsingfors, säger hon.

Yläjärvi bekänner att hon är en stor beundrare av lokaljournalistik, Västra Nyland och Östnyland behövs absolut, säger hon. Trakterna kring Ekenäs och Borgå lovar hon lära sig mera om.

"Blir ett starkt lag"

KSF Medias vd Anna Hellerstedt konstaterar att Erja Yläjärvi har en unik kompetens från två av Finlands främsta redaktioner. Rollen som chefredaktör är ingen one-woman show.

– Jag är övertygad om att Erja med sin bakgrund och sina erfarenheter i kombination med den kunskap om det finlandssvenska som vi redan har på HBL och i hela vår verksamhet formar ett väldigt starkt lag, säger Hellerstedt.

HBL:s profil kommer att stärkas via innehållet, understryker vd. Den nya chefredaktören kommer inledningsvis att satsa på att skapa en tydlig innehållsstrategi. När man har den grunden i skick, då kan man synas och ta plats i debatten.

Hellerstedt betonar att KSF Media ska vara ett mediehus som stärker en vardag på svenska.

– Erja Yläjärvis viktigaste uppgift blir att tillsammans med redaktionen skapa den sortens innehåll som attraherar och engagerar både befintliga och nya prenumeranter och som gör att vi kan se till att bolaget har en relevans också för nästa generation, säger vd.

Det goda nu, jämfört med ett par år sedan, är att det finns flera exempel på tidningar både i Finland, Norge och Sverige, som lyckats med det här, det vill säga med att sätta innehållet i centrum och bygga affären runt det, understryker Hellerstedt.

Ålder: 43 år.

Familj: Gift med Yle-journalisten Stefan Winiger, två döttrar 9 och 11 år, två hundar.

Bor: I Staffansby i norra Helsingfors.

Karriär: Började som sommarvikarie på Savon Sanomat, skrivit om politik och varit FNB:s korrespondent i Bryssel. Jobbade som redaktionschef på Helsingin Sanomat 2013-2018,är chefredaktör på Iltalehti sedan 2018.

Läser: Är kvällstrött, men läser gärna biografier, dokumentära böcker och inspirerande böcker till exempel om ledarskap.

Stolt över: Alla redaktioner jag haft glädjen att leda. Iltalehti har klarat det tuffa coronaåret jättebra.

Ångrar: Misstag jag gjort under årens lopp, men jag har försökt lära mig av dem.

Dold talang: Den får förbli dold, jag brukade springa maraton, men med hundarna blir det mest promenader. Att köra barnen kräver också tid, jag trivs hemma och har inga fritidsproblem.

Som ledare och chef: Glad, entusiastisk, snabb och ibland otålig. Men har blivit bättre på att lyssna.